Por mais que seja cada vez mais explorado e seus resultados vistos, branding é assunto novo na indústria, e os profissionais de marketing ainda não sabem exatamente como equilibrar seus orçamentos entre performance e awareness. 

O investimento em marca traz resultados de médio e longo prazo, e nem sempre os executivos querem esperar por isso. Indo muito além de um logo, uma frase bonita para chamar de propósito ou uma paleta de cores memorável, branding na verdade é o que falam de você quando você sai da sala: a essência de uma marca, é o que a diferencia em um mar de opções. E nem sempre é fácil comunicar tudo isso, muito menos mensurar corretamente. 

Foi na busca de retornos imediatos que a Adidas se perdeu na curva. Famosa pelas suas três listras, construiu muito bem o seu reconhecimento de marca até o topo, porém parece que algumas estratégias se perderam nos últimos anos e a prioridade do branding ficou na sola. Quem está falando isso não somos só nós, mas o Diretor Global de Mídia da marca, Simon Peel. 

Em entrevista ao Marketing Week, ele admitiu que o foco na eficiência, e não na eficácia, levou a marca a concentrar-se apenas no ROI last click e a investir excessivamente em performance e no digital, em detrimento da construção de marca.

Nos últimos quatro anos, a Adidas tem trabalhado para mudar isso. Sob um foco renovado na geração do desejo, introduziu uma nova estrutura de campanha com narrativas emocionais e impulsionadoras da marca no centro. Esta foi uma tentativa de se conectar com os consumidores em torno de grandes campanhas, três ou quatro vezes por ano, enquanto, ao mesmo tempo, a Adidas veicula publicidade com uma mensagem racional.

Além disso, embora pensasse que apenas performance impulsionava as vendas no comércio eletrônico, na verdade, foi o reconhecimento de marca que impulsionou 65% das vendas no atacado, varejo e comércio eletrônico, enquanto a performance também impulsionou as vendas no atacado e no varejo.

Isto era um problema porque a divisão de publicidade era de 23% em marca e 77% em performance. No entanto, a nova mentalidade e consequente playbook recomenda que a divisão seja 60:40 a favor da marca.

Não por acaso, no Airbnb aconteceu algo bem similar: o CEO da empresa, Brian Chesky, admitiu que fez sentido migrar o investimento de marketing para reconhecimento de marca, e cita RP como o seu canal mais importante.

A empresa lançou a sua primeira campanha de marketing de marca em grande escala em cinco anos, no início de 2021, ‘Made Possible by Hosts’. Novos anúncios foram lançados durante o outono para continuar o impulso da campanha. Durante o quarto trimestre, o tráfego geral para a plataforma Airbnb aumentou quase 20% nos sete países onde a campanha foi veiculada, em comparação com o último trimestre de 2019. Isto foi significativamente à frente dos países não participantes da campanha, afirmou a empresa.

No entanto, quase 90% do tráfego do Airbnb permanece direto. Segundo Chesky, isso pode ser explicado pelos mais de meio milhão de artigos de imprensa publicados sobre o Airbnb só no ano passado.

Se as maiores crises de 2023 ensinaram alguma coisa à indústria da moda, é que as empresas negligenciam a identidade da sua marca por sua própria conta e risco.

A venda imediata da Farfetch à Coupang teve muitas causas, mas uma das principais foi a sua incapacidade de construir uma identidade de marca coesa, ao mesmo tempo que se firmava como uma liderança dominante no mercado de comércio eletrônico de luxo. A Allbirds, que vendia caminhões de tênis de lã por meio de anúncios onipresentes nas redes sociais, viu suas ações caírem para níveis recordes. A Amyris, que contava com celebridades para atrair consumidores para seus produtos de beleza, pediu falência em agosto.

Para sobreviver – e prosperar – no mercado atual, nada é mais importante do que o marketing que molda a reputação de longo prazo de uma marca. Ela pode ser onipresente nos feeds do Instagram ou do TikTok, mas sem um significado mais profundo por trás, essa visibilidade só levará a empresa até certo ponto.

O pessoal da Bits to Brands fez um compilado super bacana do que está IN e OUT em 2024 em termos de estratégia de marca: 

E por aí, qual a sua estratégia de branding para o restante do ano?

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Matérias que nos ajudaram a escrever esse artigo e que você pode gostar:

https://www.businessoffashion.com/articles/marketing-pr/why-2024-will-be-the-year-of-the-brand/
https://www.marketingweek.com/adidas-marketing-effectiveness/
https://www.marketingweek.com/airbnb-cfo-performance-brand/